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详解KPL商业生态,跑步前进实现多赢

来源:δ֪ 编辑:admin 时间:2021-12-31
导读:

  疫情影响下,五大联赛、NBA圣诞大战都受到不小的影响,传统赛事少了许多看点。不过,此消彼长,电竞赛事很好地弥补了这个百无聊赖的空窗期。
 
  12月25日,2021年KPL秋季赛总决赛落下帷幕,广州TTG对战武汉eStar,最终武汉eStarPro以4:1的比分击败对手夺得冠军,队长花海加冕“MVP”。
 
  今年的决赛有着特殊意义,这是KPL最后一届“秋季赛”。2022年起,王者荣耀的赛事体系将迎来全方位升级,涵盖职业、大众等多个赛事层级,王者荣耀世界冠军杯(AWC)也将正式打响。KPL战队即将登上全球的舞台。
 
  走到这一天,KPL只用了5年。短短时间里,KPL为何能快速跃迁?KPL的未来还将怎样发展?



 

  从联盟生态到商业基础

 
  回顾过去5年的商业化之路,KPL赛事始终保持着跑步前进的姿态。在不断迭代升级的过程中,有一个清晰的方向:完善联盟生态,为商业提供肥沃的土壤。而在实现这个目标的过程中,可以看到三条线索。
 
  第一条线索在于,基本盘的形成,基本盘源自于《王者荣耀》的受众基础。在过去的5年,《王者荣耀》长期占据手游排行榜前列,始终保持高活跃度。2020年,王者荣耀成为全球第一个活跃用户日均1亿级游戏产品,作为中国自研IP,真正创造了历史。



 

  基于庞大的用户基数,《王者荣耀》在体验上不断创新,为竞技赛事创造条件。比如,上线5V5自定义组队模式,让用户可以与身边的朋友、同事组队竞技,享受电竞的乐趣,而这种体验客观上也传导到对KPL的关注上。观看KPL,用户可以真切地感受到选手们的极限操作,甚至也可以学到一些操作方法应用到自己玩游戏的过程中。
 
  第二条线索则是提升职业赛事观赏性。一方面,天美电竞一直在对赛制和联盟生态进行大刀阔斧的改革。2018年,KPL联赛果断打破传统模式,设置了全局BP模式,即BO7比赛中,在前六局中双方选手英雄选择不能重复,提升了赛事的竞技性与战术的丰富性。
 
  全局BP模式对于KPL甚至整个MOBA游戏领域都是一次大胆创新,彻底打破了比赛阵容固化的问题。2018年,新入联盟的Hero久竞在年末的冬冠终结QG,豪取一年三冠,豪门与新王的故事,极大增加了赛事的看点。
 
  而在今年,KPL赛制再度迎来新突破,推出了新的S、A、B分组制度,改变了以往传统分组赛事热点不聚焦的情况,增加了更多强强对话。同时,赛事直接影响到世界冠军杯的参赛名额,更增加了看点。



 

  另一方面,在线上,KPL赛事不断提升观赛体验。在今年,KPL正式上线了第一视角,观众在观看赛事直播的同时,还可切换选手第一视角,实时查看选手细节操作,不错过“第一视角”每个精彩瞬间,还能学以致用地应用到自己玩游戏中。
 
  凭借赛事观赏性的不断迭代创新,KPL关注度快速增长。数据显示,王者荣耀2017年官方全年职业赛事体系内容观看量为103亿,到了2020年,王者荣耀赛事内容总观看量超过730亿,4年间的复合增长率高达63%。
 
  第三条线索体现了天美电竞的高明之处。非常看重行业内的生态建设。这是能够赛事长期持续保持热度的内燃动力。
 
  参考欧洲五大联赛、NBA和超级碗,之所以能做成全球化的赛事,一套成熟的联盟体系至关重要。在过去4年多的时间里,KPL结合传统体育与电竞的特点,引入英超、NBA的管理体系,设置工资帽、转会制度、三方经纪模式等规则,形成由游戏版权方和俱乐部们共同构成的商业利益共同体,打造了开放、共建的职业化体系。
 
  在这套体系中,联盟不但推动俱乐部参与分账,还积极推动俱乐部的商业能力建设,例如鼓励地域化合作;注重造星,鼓励选手个人商约;皮肤收益注入赛事奖金等等。在联盟的助推下,仅AG电子竞技俱乐部全网自媒体矩阵用户关注数量达2.47亿,粉丝年龄层20-30岁,粉丝职业多样化。
 
  五年时间里,围绕着受众、赛事与联盟生态这三条线索,天美电竞同步并举,不断进化。带来的结果也是KPL赛事的持续精进。进一步为商业价值奠定了基础。
 
  从商业基础到商业生态
 
  竞技体育与商业合作是不可分割的两个要素,但如何商业化、如何分配商业利益又是十分具有挑战性的工作。在这方面,天美电竞与品牌方的合作模式,经历了一个从“金主爸爸”到“合作伙伴”的迭代过程。
 
  最初,流量为王的时代,流量只有大小,区分不出行业,品牌商也只是寻求品牌露出。此时的合作模式还是独家赞助形式。第一次的迭代发生在2017年,KPL拥有了自己的手机品类合作伙伴。当时,vivo成为了KPL官方赛事用机。也正是这次合作开启了更多元的合作模式。
 
  2018年初,KPL进行了赞助商体系改革,取消了赞助商的分级制度,转而变成各个赞助商垂类内的年度合作伙伴,从而谋求更加纵深和精准的战略合作伴。KPL的合作伙伴延伸到汽车、食品、服装等多个领域。
 
  而如今,KPL商业生态已经从“赞助”走入生态共建的电竞营销时代。蓝鲸财经发现,如今对于合作伙伴,KPL商业模式早已不是简单的流量曝光,而是合作共建。品牌方不再只是花钱买流量,而是成为赛事内容生态的一部分。iQOO与KPL赛事的合作一直在延续,在产品心智深化、品牌精神的传达和游戏人群的渗透上,KPL都扮演了重要角色。去年KPL秋季决赛期间,iQOO推出了官方电竞纪录片《生而为赢》,记录了KPL战队成员从赛前训练到巅峰对决的逐梦过程,向观众展示了移动电竞的无穷魅力。
 
  为纪念KPL历届FMVP选手,iQOO拆解了100台赛事用机,并利用特殊工艺,从手机芯片里提炼真金,铸造了十枚KPL限量纪念金币。借助这百台手机炼就的十枚金币,官方推出了2800份《百炼成金》联名限量盲盒,上线即售罄。这一经典的营销案例获得了大中华区艾菲娱乐营销奖与意见领袖营销奖。



 

  在与品牌方的深度合作中,KPL赛事整合营销的内容属性和想象空间也让品牌方极大受益。蓝鲸财经查询发现,有调查机构统计了2018年第二季度至2021年第一季度的游戏手机市场份额,iQOO以23%的市场份额牢牢占据第一。
 
  这样的合作范式正在不断向其他行业的品牌方传递。在今年,外星人饮料正式官宣与KPL达成合作。绝美貂蝉与霸气韩信两位人气英雄实力“代言”外星人饮料,此外,外星人也跟KPL合作推出了全新选手电竞水瓶——运动水瓶、运动饮料。在合作模式上,外星人不只是赞助方,更是内容生产方,可以通过商业化联动,使得营销场景更加立体,从而实现更好的品牌传播效果。
 
  依托商业合作效果,KPL合作伙伴的数量实现了快速攀升。在3年前,KPL的赞助商数量还仅仅停留在个位数,如今已经有十多家。更重要的是,数量并不是KPL商业生态效果的主要表现。一方面,在如今KPL的赞助商中,品牌类型也更加多元化,涉及3C数码、饮料、运动服饰、金融、日化、食品、汽车等多个行业。
 
  另一方面,相较于2021年,预计2022年KPL商业合作伙伴续约率达到70%,长约客户预计5席,从侧面印证了合作伙伴对KPL长线投入的决心,体现KPL不断提升的商业价值得到认可。
 
  需要看到的是,除了传统的品牌合作,KPL的商业生态还埋藏了一条暗线。作为KPL的年度合作伙伴,58同城在今年还签约了5名KPL选手作为品牌大使,携手5城top电竞俱乐部和TOP级选手,定制专属画面炸裂出街,掀起全城粉丝联动,刷屏5地城市头条。
 
  这个案例的背后,是KPL在地域化上的商业潜质。2020年1月,KPL宣布开启全面地域化并公布六大城市主场。截至目前,16家固定席位俱乐部全部找到主场城市,除了联盟主场所在地上海之外,已经有7座城市可以举办KPL联赛。
 
  围绕俱乐部主场场馆,电竞也将打造类似传统体育的商业生态圈。如老特拉福德、伯纳乌球场等主场,成都AG超玩会、武汉eStarPro等等,也将成长为属于电竞行业的标志性场馆。以主场场馆为轴心,辐射周边商业以及更加多元的城市场景,并在不断的赛事中,构建起一个多元、丰富的文化生活圈,最终助力实体经济的发展。



 

  当商业基础固牢,KPL进一步的做法则是尽可能让给品牌方带来更精准的转化,更有效果的权益,同时以品牌方参与共建的方式,为赛事内容带来更丰富的元素,最终实现商业价值最大化,谋求多赢。
 
  从商业生态到未来生态
 
  过去五年,KPL赛事的快速跃迁,很大程度上得益于联盟管理、商业生态的持续优化。
 
  站在当前的节点,2022年,KPL赛事即将再度迎来一个转折期,明年10月,KPL战队将登上王者荣耀世界冠军杯(AWC)的舞台,来自世界各地的电竞好手将同场竞技。而这一步可能是KPL成为电竞版“NBA、超级碗、足球五大联赛”的开始。
 
  一方面,走上世界的舞台,KPL的影响力将进一步突破。参照90年代NBA的发展,正是由于“梦一队”在奥运会上大杀四方,NBA才正式走出美国。同样道理,随着KPL战队登上国际舞台,肩负的责任、受到的关注度将是质的变化,受众势必将进一步扩大。KPL赛事不断在网络上刷屏也将成为大概率事件。在这个过程中,KPL的赛事体系、孵化能力也将会受到磨炼,这将对KPL的赛事组织能力、赛事体系的打造能力、联盟的管理能力,都有忘成为成为世界级的水准。

  另一方面,影响力、赛事水准的扩大,有希望进一步网罗全球电竞人才加入KPL,进一步提升KPL的竞技水平和观赏性。对于品牌方的赋能,对于城市主场的价值将带来全面提升。赛事商业价值的提升,也将为商业生态、营销打法带来更多思路。由此形成良性循环。
 
  可以预见的是,接下来,无论是受众、赛事规模还是品牌方,都将迎来新一轮的增长,如何在更大规模层面持续完善的发展机制,形成良性生态,将是天美电竞接下来的重要看点。
 
  当前,KPL的议题依然很多,需要迎接全球的品牌方、观众以及国外战队的考验。但毫无疑问,走上世界舞台的KPL将向着电竞行业全球顶级赛事迈进。


责任编辑:admin

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